淘天双11重估低价

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10月12日,淘率先打响了双11的第一枪。

“今年双11与往年有一个最大的不同:在当前的节点,是刺激老百姓消费的重要起点。”阿里巴巴集团副总裁、天猫总裁家洛在接收媒体群访时表示淘天已经对接十多个省份,国家补贴产品从家电数码延展到家装

这也是政府补贴首次可叠加天猫双11优惠,政府补贴力度为20%。

阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端接受界面新闻等媒体采访介绍,今年投入主要投入在两方面:一是流量营销费用,其次是发红包做补贴,跟商家做联合营销。

整体来看,低价仍是淘宝双11关键词,今年消费者优惠红包将近300亿在直降、满减基础上,发放88VIP大额券将;20亿元的直播间红包,每人每天最高可领1500元淘宝推出直播预售买贵必赔支持全网比价简单申诉即可赔付红包营销策略。

“互联互通”也是今年双11的一大变化。阿里巴巴集团副总裁、淘天用户平台事业部总裁吴嘉接受采访时表示,今年以来,淘宝天猫与多个互联网平台实现互联互通合作,预计今年将是史上购买用户数最多的一届天猫双11。

2024年9月27日起,消费者可以在淘宝使用微信支付。吴嘉进一步表示,淘宝支持微信支付只是双方合作的第一步,未来双方还会有流量的合作。此外,淘宝也会在双11之前京东物流合作;淘宝种草上面,淘天和小红书继续加深了合作。

重估低价

过去一段时间,电商平台陷入持续的低价内卷,但这一策略在今年“618”促销时失效。各大平台开始重估“极致比价”和“仅退款”两大策略。

淘天关于低价的“口风”有了转变,处端在接受界面新闻等媒体群访时表示“淘天的价格力指的是不同价格带不同品类去做竞争而非一味的低价。”

处端称,价格、商品质量加上商家服务,才会形成价格带的竞争力。淘天不会一味追求低价,把商家们利润都打光,导致整个行业倒退。他进一步表示:“淘宝就是低价的代名词,诞生的第一天就代表低价。”

在拼多多率先打响百亿补贴后,这一策略已经成为电商平台的“标配”促销策略淘天集团百亿补贴总经理茹瓷透露,过去半年,淘宝百亿补贴年活跃用户已突破5亿,在百亿补贴刺激下,淘宝GMV同比增速达到550%,成交破千万单品数量10万个。今年618期间,淘宝百亿补贴成交同比增长550%,

但高净值消费者的作用不容忽视。淘天集团88VIP业务总经理秀珣透露,过去一年,淘宝88VIP会员规模超4200万,成为国内最大规模电商付费会员,头部品牌一半以上的生意由88VIP贡献。

在接受界面新闻等媒体群访时,处端直言行业当前存在三大顽疾。

首先是“仅退款”给商家造成非常大的恐慌和负担其次,退货运费成本高企,不少退款成本比货品本身的价格还高,对低价产品商家造成经营负担。

最后是电商行业陷入低价内卷,“我们认为一味低价,会让中国的营商环境、消费以及制造业倒退。”

“商家能够长期经营是基本商业发展逻辑。”处端直言过去一段时间,电商平台跑偏令人不安首先是追求短期利益,伤害行业,成为很多平台发展的选择。

其次,行业在消费者跟商家的利益上开始失衡,消费者和商家是相互促进的,但一边倒消费者的倾向令人不安商家如果不能赚到合理的利润,消费者也买不到好东西和好服务。处端表示

淘宝在7月首选宣布松绑“仅退款”,仅退款策略做出更多约束。据该公司透露,正式松绑仅退款以来,上线首周已收到货仅退款的场景介入就减少20%,初仅退款异常订单拦截规模每日40万,不合理的仅退款数量锐减,商家的申诉率从7月份开始下降,现在超过30%。

随后,淘宝上线店铺体验分,4.8分以上店家提升至36%;9月初上线退货宝,商家退货运费成本最高降低30%。

过去十年来,电商渗透率大从10%上升到27%。处端认为,便捷的退货是消费者敢下单购买的关键因素之一

他也直言,“商业是一个生态。不顾客观规律,好大喜功,会让平台和行业发展陷入萎缩。凡是违背商业和经济的运行规律,未来必将付出代价。但过去一段时间行业开始向好发展。”

直播电商迎来拐点

“直播电商已从娱乐红人模式进入品质直播新阶段。”在2024天猫双11发布会上,淘宝直播店播总经理袁媛指出,这也对主播、货盘、平台服务都提出更高的要求。

据其介绍,淘宝直播QAC(季度购买用户数)同比增长56%,GMV(商品交易总额)同比增长25%,日均超爆品数量同比增长300%。

淘宝、抖音、快手、小红书等平台都把直播视为双11的第一战场,直播间是“价格优惠场”已经成为用户心智。今年淘宝有20万直播间,300万品牌货盘,20亿元的直播间红包,淘天还喊出直播预售买贵必赔,全网比价,简单申诉即可赔付红包。

针对商家淘宝给出了直播全额减免软件服务费;双11不强制运费险,货运费最多降58%;大促期间免收服务费,同时给出百亿补贴,100%返还天猫佣金。

然而,今年不少平台大主播遭遇产品口碑的翻车,直播电商增速放缓,消费者商家直播电商态度随之转变。

首先是用户消费决策回归理性。2023年,全国12315平台接收网购投诉举报1261.1万件,直播电商投诉率高于传统电商平台。最近五年来,用户投诉举报数量从2019年的7000件,增长至2023年的33.7万件。

其次,商家在与大主播合作时更加谨慎,对网红流量祛魅,赚快钱的网红流量经济时代结束,商家对高波动、高退货率为代表的爆发式增长回归理性,转变为追求确定性的稳健增长。

此外,行业迎来进一步规范管理。今年7月1日,《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》正式生效,其中特别针对直播带货乱象进行规范。

在今天,还需要追问的是,直播电商可持续的生意模式吗?处端称,有商家告诉他,如果只靠主播带货,这门生意不稳定且不可持续。其次,商家陷入低价供货内卷,也赚不到钱。

今年以来,淘宝出现商家回流的现象。处端认为,这种转变源于不少商家开始重估淘宝店铺的价值,回归电商经营本质。表现在数据上,淘宝今年新开店铺累计超过600万,三季度天猫新入驻品牌环比增长70%。

另一个变化则是,被消费者诟病已久的商品预售制度在今年6.18购物节取消双11期间再次回归。

家洛解释称,下半年的购物特征跟上半年不同相较于上半年,下半年购物有客单价高、件单价高消费者购物决策时间更长的特点。此外,下半年是手机品牌新货集中发行的时间,需要给消费者更多的消费预期

电商流量和增长逐步见顶的情况下,寻求新场景和增量是各家平台的紧急任务。为促进新客增长,淘天在双11将在增量流量投入超过100亿元,在站内外引流。

此外,淘天正在重新发力PC端淘宝,处端表示,PC用户主要涉及企业采购和上班族两个群体,仍有巨大的商业潜力。

今年双11将在10月14日晚8点开始,较去年早了10天。淘宝在2009年推出双11以来,从晚会直播销售数字,到如今各大平台不再公布具体消费数据。当消费者对未来的预期不再,捂紧荷包,拉长购物时间已经成为电商平台的集体选择。