借力“冰洗”重返 6·18 苏宁能否走向盈利

经历近三年调整，苏宁易购（ST易购，以下简称“苏宁”）正在尝试以家电优势重回赛道。

日前苏宁联合超百家家电品牌，在南京启动6·18“万人抢冰洗”大促。“‘万人抢冰洗’是顶级IP，已经延续十二年。今年更拉通6·18和‘以旧换新’融合。”苏宁易购集团冰洗商品事业部总裁陈风波介绍，今年的目标是联合品牌为消费者提供超150万台冰洗产品，服务超过100万个用户。

记者注意到，此次6·18“万人抢冰洗”大促是苏宁进入调整期后，首次放大声量参与6·18活动。市场观察人士认为，家电是苏宁的传统优势，借助冰洗这样的细分赛道，苏宁正尝试着重回舞台。

2024年年初，苏宁控股集团董事长张近东确立苏宁2024年目标，要实现全面盈利。张近东一度在全员大会喊话，战斗的苏宁不允许任何一个人躺平，要以全员创业推动苏宁新一轮的发展，在2024年面向行业和社会打出一场翻身仗。

不过眼下国内消费潜力仍有待释放，苏宁能否在“以旧换新”的政策推动下，借助曾经的核心优势走向盈利？

“从市场整体情况看，中国家电行业2023年实质上是表面复苏，未来几年将进入精耕慢涨的周期。”奥维云网总裁郭梅德表示，在精耕慢涨的周期下，冰冷、洗护产业表现出稳定的需求基础和增长韧性。换新型存量与普及型增量并存，冰洗产业需求稳健。

另一面消费者需求也发生变化，正从“刚需普及”向“品需改善”转换，驱动冰洗产业迭代升级。从用户需求出发，冰洗产品设计上强化超薄平嵌，产品功能回归健康维度，工业设计走向“治愈系”，功能设计深耕“专业化”。

“基于消费需求与场景体验的深度融合，实体大店已经成为场景化升级的核心载体。”郭梅德认为，当前家电家居一体化正加速推动传统的“销售单品”向“销售解决方案”转型,以苏宁为代表的线下门店，在家电场景打造与体验提升等方面仍有不可替代的优势。“就像视频网站无法取代电影院一样，线上购物再方便也无法替代真实的购物体验。这些都是线下渠道特有的优势。”

据苏宁内部人士回忆，2013年苏宁联合各大品牌开展了第一届“万人抢冰洗”。当年6月8—10日就实现了三天销售破5亿元、销量破10万台的业绩。之后每一届“万人抢冰洗”，不管是在销售规模、单品爆款打造、品牌联合发声上都有很大的突破，过去十一届万人抢活动，累计销售规模达到116亿元、销量突破560万台。

另据苏宁方面介绍，此次6·18大促的主题主打“更便宜”。“万人抢冰洗”活动将于5月31日开启。活动期间，消费者不仅能享受到以旧换新最高可达10%的高额补贴，更有套购满减优惠，最高减免金额3000元。

记者注意到，为了支持苏宁“复苏”，美的、海尔、海信、松下等超百位头部品牌高层到现场助阵。美的集团冰箱国内营销总经理周一帝表示，在6·18“万人抢冰洗”期间，为苏宁提供全渠道产品不限量支持，可叠加享多项优惠。

在苏宁放大声量重返6·18背后，外界更关注苏宁此前公布的“大店攻略”。4月29日晚间，苏宁发布2024年第一季度报告。苏宁在财报中表示，一季度加快了重点城市核心大店的开发储备，为公司年度经营目标的实现奠定了较好基础。

从财报看，苏宁业绩正在逐步从低谷往上走。财报显示，当季苏宁实现营业收入125.79亿元，同比下降20.68%；净利润-0.68亿元，同比减亏62.26%；归母净利润-0.97亿元，同比减亏3.75%。

据公开资料显示，从4月26日至5月1日，苏宁在福州、北京、天津、南京、济南、青岛等13个城市密集开出17家大店，力推“大店攻略”。相比“传统旗舰店”，面积更大，平均运营面积都超过“万方”级。将“苏宁易家Max”对标为“超级体验店”，将“苏宁易购Pro”对标为“超级旗舰店”，仍然立足一二线城市核心商圈。

此番苏宁易购集团副总裁陆耀透露了“大店攻略”的最新进展，6·18期间，苏宁将在重庆、合肥、武汉等十多个城市，落地超20家苏宁易家Max及苏宁易购Pro大店，扎实推进“百店百亿”计划。

在陆耀看来，围绕“大店攻略”将实现“三个升级”：一是场景体验升级，打造沉浸式逛购消费的旗舰标杆；二是解决方案升级，打造一站式家电家装的集成服务；三是产品供给升级，打造潮流科技和趋势新品的首发平台。通过与供应商的紧密合作，将最新科技的家电和3C“新品、爆品、潮品”引入门店首销。

“配合推进大店攻略，以苏宁传统的优势品类冰洗作为切入口，重新进入6·18大促的竞争是不错的时机。”上述市场观察人士认为，但今年线上渠道整体都反映6·18大促变得更难，启动大店攻略在资金和资源配置上也会给苏宁带来压力。苏宁想要抢回份额并不容易，能否在线下重新建立竞争优势将是苏宁翻盘的关键。